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淺談迪斯尼樂園成功策略

最后更新時間:2015-1-13 18:16:25

從幾部童話到一個大產業,從美國加州到法國巴黎、日本東京、中國香港,再到中國上海,迪士尼的影響,不斷深入到每個人心里,迪士尼的品牌,不斷提升到新的高度。從香港迪士尼主題公園開始,中國人不斷地深入了解迪士尼樂園,到今年上海迪士尼樂園即將開業,迪士尼給中國人帶來了新的狂歡。

 研究分析以迪士尼樂園為代表的世界著名主題公園的盈利模式,或許有助于匡正我們的經營運作理念,帶給我們新的啟示,并從中探知符合中國實際的運作模式和贏利策略。

策略一:濃厚的文化主題

世界上成功的主題公園,無不主題豐滿,個性鮮明。每個國家都有著不同型的主題樂園,有觀賞性的,有游樂型的,有模擬型的,有風情性的,無論什么類型,都必須有鮮明的主題和文化。

迪士尼在美國本土及全球已經培育出使自身不斷發展壯大的、有生命力的文化。弗羅里達奧蘭多迪士尼樂園在美國本土叫魔幻王國,里面的主角是米老鼠和唐老鴨,是迪士尼所創造的動漫的這一主題的延伸,它將人性與童話、自然與建筑和諧結合,體現出美國文化對現實與科幻、快樂和希望不懈追求的價值取向,是一種典型的美國精神。由于這種文化的契合,營業之后盈利不斷。日本迪士尼也是如此。

 相反,迪士尼在巴黎和香港由于主題文化不能落地,則出現了虧損或微利的狀況,巴黎迪士尼開業后一直虧損了17年,直到近幾年才略有微利;香港迪士尼開業于2005年,開業初期高估客流人數連年虧損,直到2012年才開始盈利。

迪士尼在全球各地經營狀況迥異的原因之一就是文化差異,文化是否成功融入當地是成敗關鍵。中國目前開發的主題樂園已經意識到了這一問題,宋城、清明上河園,以及今年要開業的青島萬達茂、浙江烏鎮“大話西游”影視主題公園等,都開始注重文化主題的獨特性。

策略二:饑餓式開發

   自第一家迪士尼樂園開業至今,迪士尼近60年內僅在全球開發了5家同類型的主題公園。據了解,上海市迪士尼樂園從申請,到立項、規劃和施工足足運作了近十年,可見迪士尼在主題公園建設和選址上的慎重。

迪士尼樂園正是通過嚴控數量,精心選址,寧缺毋濫,成功地保持了稀缺效應,使全球市場對迪士尼樂園始終處在一種“饑餓”狀態,進而保持消費者對迪士尼樂園的消費欲望,而不是像中國式主題公園一樣一味地跑馬圈地。其專業精神、開發頻度以及盈利模式都是值得我們借鑒的。

策略三:產業鏈營銷

  眾所周知,一個旅游區的形成是多方面因素的集合,包含行、住、吃、游、購、娛六大要素。佛羅里達奧蘭多迪士尼樂園是全球最大的主題樂園,也是迪士尼的總部,總面積達124平方公里,約等于1/5的新加坡面積,擁有4座超大型主題樂園、3座水上樂園、32家度假飯店以及784個露營地。

這里設有5座18洞的國際標準高爾夫球場和綜合運動園區,還有集購物、娛樂和餐飲于一體的購物中心,里面有夜間游樂區、各式商店和超過250家的餐廳,形成了一個龐大的旅游綜合體,從而大大強化了迪士尼世界作為旅游目的地的吸引力。

2013年,全球迪士尼樂園全年接待人次超過1億,營業收入上百億元,其中,僅30%來自門票,30%來自購物,剩下40%來自于其它業務。

       策略四: 品牌化營銷

現在的迪士尼不再僅僅是跟傳媒、玩具業之間的單向合作,而是將兒童熟悉的玩具重新包裝,電影及電視制作人占主導地位的局面已被代替。作為游戲元素編入電腦游戲,從而進入多媒體,并將它變成故事性的影視節目播放,然后再在建設主題公園的時候汲取其元素,形成一種互動效應,促進主題公園、影視的互動交融發展。

迪士尼除了門票收入,還以租賃、服務、衍生品銷售等獲得溢價收益。另外,迪士尼還通過出售具備知識產權特點的旅游紀念品獲利,又由于旅游紀念品的發售進一步擴大品牌的影響力。

迪士尼公園的這一盈利模式具備一種頑強的生命力,主題公園產業化使之成為“永恒的樂園”。這一點就與中國所有景區都千篇一律的旅游紀念品商店形成鮮明的對比。從迪士尼贏利模式可以看出,主題公園雖屬文化經濟板塊,但隨著文化的多元化、技術的現代化、娛樂的多樣化、項目的個性化、氛圍的場景化,產業鏈可以向房地產、零售業、金融保險業、技術咨詢業、文化藝術等邊緣產業延伸,從而成為獨立形態的旅游目的地,形成一種具有擴張潛力的發展模式。

      迪士尼不應該總作為主題公園的唯一范本,但其生存發展了近60年,有很多方面確實值得我們去借鑒。我國主題公園的投資者應結合國情和文化特色,不斷開發創新,找到屬于中國主題公園的運作模式。從根本上回歸純商業操作,按主題公園運作規律辦事,包括定位的精準性、文化的主題性、項目的創意性、科技的創新性、業態的復合型和營銷的品牌性。

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